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陈格雷:营销2.0只需做一半正确 体验决定品牌
来源:网站推广 时间:2008-3-25
本期嘉宾:陈格雷,营销2.0研究专家

  本期话题:以人为中心的交互、互动和体验营销。

  访谈实录:

  主持人:各位搜狐的网友大家上午好,今天做客搜狐《<>新媒体 新营销》的嘉宾是陈格雷,我看网了介绍大概是这样的情况,创办了广告公司和顾问公司,也曾工作过两家互联网公司,是艾菲奖中国区评委,获得过多次营销和创意大奖,大家印象最深的,是百度更懂中文的唐伯虎我知道你不知道这个案例,在访谈开始之前,请陈格雷跟网友打个招呼。

  陈格雷:大家好。

  主持人:你一直在倡导营销2.0,在业界也有了一些影响,你眼中的营销是个什么概念?

陈格雷做客《新媒体 新营销》
陈格雷做客《新媒体 新营销》

  陈格雷:营销是什么,很多书都讲过,就我自己而言,不是看书出来的,是很多年做广告的时候,慢慢在实践中体验到的,对我来讲,营销就是推广加销售,“营”就是推广,怎么把这个东西推出去让人知道,这是推,“销”就是销售,就是我得把东西卖掉,加起来就是营销。什么是营销2.0呢?就是结合甚至融合消费者,以人为中心的交互、互动、体验,分享的新营销趋势,这种趋势会产生很大的颠覆性,或者会极大改变过往的市场营销格局。

  主持人:刚才说以消费者为中心,2.0,营销1.0不是以消费者为中心吗?

  陈格雷:首先我要说,其实现在的以营销1.0也已经发展到以消费者为中心了,其次我想说的是,2.0以消费者为中心和1.0以消费者为中心是很不一样的,最明显的不同是,1.0的以消费者为中心,做出很完整的东西,比如说广告运动的片子,公关计划、活动、推广,所有的都准备好了,围着消费者打。奥美360度整合行销就是这么一个东西,在消费者周围搞360度,从上到下,从左到右各种地方来打,这种其实很浪费钱,而且吃力不讨好。

  但是2.0营销的以消费者为中心不太一样,它是反过来的,是自下而上的,是去中心化的。营销2.0里,很多东西由消费者完成的,发起的,有很多消费者创造的部分,参与的部分,而且有很多预先不能知道的到底会发生什么事情。其实不用每个角度都主动去打的,只要一两个关键点做到位了,自然而然,会产生360度的效应。

  所以,在营销2.0里,广告公司或者企业做的事情是半成品,只需要做一半正确的事情,这一半的东西,会具体和每个消费者结合,形成一个个独立的、完整的品牌或产品体验。所以,光说以消费者为中心不足以是营销2.0。

  我举一些实际例子,比如说Google,Google为什么能打败雅虎,把雅虎欺负那么惨呢?因为营销的方式不同,比如Google会有开放的产品实验室,把半成品拿到网上实验,根据消费者的反映来决定如何选择如何完善发展。等于是两者结合,而雅虎要想推什么产品,是在内部研发研究,老总批准,给一个预算,传统的营销,觉得我能推这个产品了,预算五千万,老总就研究,我们这部分钱值不值得花,商讨半天,这些内部的研发,也会做市场调查,但还是远远不能和半开放的模式相比,Google的产品在大规模推出之前,已经真正经过用户考验了,已经进入市场了。这就跟雅虎的1.0版消费者为中心很不一样。

  Google为什么那么快,是因为它节约了大量的时间,当雅虎用一年时间或者大半年时间决定哪个产品要推的时候,Google已经有20个产品在线实验了,甚至等雅虎推这个产品的时候,Google的产品已经有粉丝了。速度和效率根本不是在一个级别上打。

  另外一个案例就是ebay易趣被淘宝打败,我很了解ebay易趣的市场营销特点,他能批出一千万的预算去浪费钱,但是就批不了10万块钱的2.0营销,因为一千万的项目会明确说出初步到达率和覆盖率达到多少消费者,所以易趣能批,但是批不了要靠积累和管理来发展的事情,因为2.0的方法,可能第一步只是影响十个人,再根据实际的情况来决定大发展,这样没有办法做预算,做不进去。所以,尽管这个成本比一千万低很多,就是批准不了,凡是企业的市场部按传统营销方法的,都很难这么做。

  1.0中和消费者的关系是在后面的,而2.0,最好是先建立消费者互动互信体系,在我这个产品还没有出来之前先建立起来,先有一个和用户和消费者沟通的管道,把产品放上去,沟通,不断完善,再发展。1.0是一定要决定大规模推这个产品才去做这个,而2.0是先建立这个,先不确定做什么产品,先建立跟消费者管道的沟通体系,然后把产品放上去,不行就改,实在不行就拉倒,我就不做了。但是不管是什么产品,这个沟通管道是存在的,他就可以帮你忙,帮你省钱。

  主持人:刚才你说这属于半成品,那另外一方面会不会很不可控呢?

  陈格雷:其实是可控的,但不是在传统的效果部分可控,传统营销讲的是第一拨或者第一轮的传播到达率,而2.0的东西第一拨效应往往很小,要经过很多实验,就显得不可控了。但是2.0另外的东西非常可控,就是他能够让结果很可控,这个事情有没有效果,2.0营销是很清楚的。传统1.0营销是,我花了三百万,我知道我传播了一千万人,但是我不知道一千万人里有多少人有反应,真的是不知道,为了保证一千万人的到达率有效性,不得不浪费钱,因为1.0营销最好是大规模来做,广撒网,才能真的有足够的鱼上来。而你在2.0模式的时候,往往不采用大规模的投放,强调的是沟通和互动。但是一旦证明可行的时候,会很清楚地知道效果到底是什么程度,而且后面的衍生发展很快,当然,后面要花的功夫、时间和心血是非常多的,不象1.0,广告前很辛苦,投放出去反而做的事不多。

  主持人:结果非常可控。

  陈格雷:是的。我再从另一个角度来谈,在企业营销里,营和销是分开的,问任何一个企业都会知道,他的市场部和销售部门永远打架,销售部永远认为市场部在乱花钱,市场部永远认为销售部不懂得品牌。而营销2.0很像销售管理,是两种不同的管理模式,在新的模式下,是混在一起,要把很多部门打通。

  主持人:说到另外一个就是口碑营销,也叫2.0呢?像Google的gmail传播。

  陈格雷:口碑营销一定是营销2.0部分,但是,在这个阶段口碑营销经常被人弄成炒作,事件营销。我做的百度案子,本质上也是事件营销,只不过多了些深度的东西。口碑营销在目前阶段很难规模化复制,很依赖于创意,很依赖于时势,很依赖于话题。我做完百度后有一个结论,创意的确还不错,但也很幸运,正好是百度这个客户,正好在那个时间段推出,正好有梁冬这样充满文化思想的人在互联网公司里推动,这个事有很多的机缘在里面,没有这些机缘,可能就做不好。

  主持人:可能百度在营销2.0方面的理论没有普及到这个程度。

  陈格雷:当时根本没想那么多,很多是事后总结的。不过,很欣赏百度做事情的风格,不求大,更注重积累,更细致,愿意一步步去渗透。

  主持人:这个片子2.0传播比较广泛,很猛,博客、社区,朋友之间的QQ群,所有的关系都利用到了。

  陈格雷:这个片子的传播,的确自动用了所有的传播方式,但并不是我们计划的,是自发产生的。当时我们就是用email的方式,非正式发给朋友,百度也没有在自己网站推广过。这和雅虎搜星很不一样,后者有很强的投放性和计划性。其实整个创意团队,在片子出来前,也没有想到会这么强。总之,这个案子后来是用什么方式在传播,完全是人们主动的情况。

  主持人:有媒体报道吗?

  陈格雷:新闻报道完全不是由百度发动的。其实报不报道,不是当时策划时必须的,我们更关注用户的反应。我最能看到的效果是,现在但凡讨论Google和百度,都会说到谁更懂中文,这是最明显的成就,更懂中文这个点成为竞争中很核心的东西。

  主持人:营销传播从1.0到2.0,和商业环境或者互联网环境发生变化有关系吗?

陈格雷做客《新媒体 新营销》
陈格雷做客《新媒体 新营销》

  陈格雷:有,有很大的关系,有很多商业2.0的产生,这好比,企业在现实中去商场开专卖店。在未来,商场变成就是虚拟社交网络,而社交网络体系里的一个群组、一个圈子或者一个俱乐部,就是他的虚拟专卖店。会有很多的可能性转变,包括企业的发展,产品的研发也会大量2.0化,包括企业的供应链,是方方面面的2.0化。

  主持人:还有什么案子?

  陈格雷:传统产业2.0化的代表,现在比较出名的是PPG,但是PPG有些问题,PPG在供应链的扁平化、2.0化上做得很好,但是在品牌营销推广上,好像没明白最应该干什么。我认为他们砸那么多广告费是错的,刚开始砸是对的,后面没有必要。他应该解决核心问题,既然他在现实生活中没有店铺的,他就要考虑,在网上虚拟店铺应该怎么创新,应该到处去建立很多消费者关系。一个服装品牌,一个衬衫要想卖得成功,不是取决于第一次购买,而是取决于积累性的购买,这需要在网络上能长期实现,让消费者碰得到,但这个不能光靠到处放广告,也不能完全靠消费者主动上门,PPG花了太多的钱在做广告,这个事情有点歪了。如果想在互联网上实现商业2.0得成功,绝对不能只依靠海量的广告轰炸,要将消费者关系放得很重要才行。

  主持人:这块属于供应链方面的案例,还有其他方面的呢?

  陈格雷:传播的2.0有太多案例,暂且不表,研发上2.0刚才说的Google很有代表性。我说说品牌体验的2.0,很有代表就是星巴克,尽管这个不是互联网企业。星巴克不打广告,花了大量的时间做了两个事情,一个是产品,另外是培训员工,星巴克在中国已经变形了,中国没有人理解星巴克是怎么做起来的,现在中国的星巴克,是一群伪小资去喝,是靠国际影响力和品牌知名度来发展的,在中国的星巴克,我们这些喝咖啡的人和星巴克是弱关系的,而在美国其实是强关系。美国星巴克的发展是通过培训员工,很强调说每家星巴克咖啡店要成为那个小社区的活动中心,星巴克的员工,第一是要有一定文化素质,第二能做到跟客户拉家常,相互认识,一进来就知道他想喝什么,他的状态是什么,形成情感。星巴克的核心是把咖啡店变成社区的情感联系中心。让他的顾客和他的消费者形成很好的关系。

  营销2.0很重要是把客户管理起来,沟通起来,通过积累形成长期的互动,这里有个非常好的案例,是DHC,日本化妆品,PPG很多是模仿它的,DHC也做了很多大广告,请Rain做代言人,但DHC的模式最关键不在这里,而是在,你可以免费索取免费的护肤品,它寄给你,你用过之后觉得好用,就继续购买。DHC的核心就在于那些免费用了他护肤品的人要有很大的回头率,然后管理起来。通过产品力和顾客关系管理体系,就解决了没有实体店铺的问题。所以,PPG只解决低价和供应链扁平是不够的,还没有真正解决,第一次顾客因为新鲜和好奇买了你的衬衣后,以后怎么再来?要知道,价格的差异会因为新的对手出现而消失,PPG现在的推广,还是品牌知名度和品牌形象的套路,是有问题的。我觉得BONO有一些想法是对的,通过大量款式的更新和圈子营销来做,但实际如何还得再观察。

  新电子商务一定要解决客户关系问题,一定要解决顾客为什么再来,如何方便再来的问题。传统的营销货架是有限的,大商场、闹市里黄金专卖店就那么点位置,总要逛街,只要形成品牌的强势之后,我把专卖店给占了,品牌货架给占了,你过去总能买到,总能顺便买,传统营销这套模式是有用的,但是在2.0,在互联网上是货架是无限的,不存在黄金地段就那么几个位置,不存在这个东西,那怎样解决呢?就是要依靠社会化网络关系,依靠顾客关系管理来完成。2.0时代,不要讲品牌形象,这是很扯淡的事情,2.0时代要讲就讲品牌体验。

  主持人:用户会重视自己的体验。

  陈格雷:体验决定一切东西,体验决定品牌,而不是形象决定品牌,DHC就是这个模式,还有一个很代表的案例就是大众汽车,我上次参加一个会议了解到,上海大众已经用了六年时间在积累他的消费者关系库。这六年来,每次行销活动的参与者,都会进行数据积累和研究,大众汽车高层管理人员在演讲现场说,他们在第六年,明显感觉到这个东西带来的营销价值了,这个很有代表的,就是跟消费者长期的管理。

  主持人:用户要觉得你的东西好,才会有好的反馈或者好的体验,再进行一系列的口碑营销。

  陈格雷:是啊,同时一定要建立沟通模式,能长期的,方便的,轻松的沟通。

  主持人:这种沟通模式应该是怎么样的?

  陈格雷:现在有很多种,大众汽车采用的方式是自己建一个网站,把所有活动的用户引过去,自己直接管理,可口可乐的coke.cn也是这个模式。其实企业不必靠自己的网站,而是在大型平台上加一个模块或者俱乐部,现在在Qzone上已经有超过50个还是100个品牌俱乐部,facebook则是开放式平台,用群组+APP模式在做很多事情。我更主张的模式是企业只做后台连接,他应该就像现实生活中把它的商店放到了西单、王府井一样,在将来的互联网上,把消费者沟通加销售中心直接放在facebook、qzone、以及各种社交网络平台上面。

  主持人:搜狐现在在推OW。

  陈格雷:就是这个道理,消费者并不需要非要跑到你的网站,非要看到你的广告,而是呆在平常就呆的社交网络上写东西,交朋友,顺便看看,买买东西。

  主持人:你刚才说的像facebook这种大开放平台,企业是可以加自己的模块的,消费者可以在网上顺便完成这个行为。

  陈格雷:这就是可规模化复制化的营销2.0成熟阶段,可以互相分享,可以购物,可以赚积分,拿优惠券,这都是2.0,是可控。

  主持人:在网游里做的广告,你怎么看这个?像杭州的绿盛做的,比如在游戏里卖牛肉干,你买了牛肉干,会体力大增。这个模式应该和用户结合比较紧密。

  陈格雷:还不错,我没有特别重视这个事情,原因是,这种模式本质只是事件营销,有递减效应,头三个月效果非常好,但是三个月之后不必做了,效果急剧减退,这是短期行为。好的、可复制的营销模式,应该是越积累,效果越强大。但是像可口可乐或者绿色牛肉干是这种事件化体验营销,特点是靠新鲜感,头几个月效果很强烈,但是我相信这个玩家如果第五个月还在用这个牛肉干,就没必要了。而我刚才说到的平台化加模块,才是长期的,参加的人会越来越多,会提供实实在在有用的服务,形成的价值越来越大,这个就像喝老酒越来越醇香一样

  主持人:像博客营销和社区营销,这个也能归在营销2.0领域?

  陈格雷:这些都是,只是,我觉得这些模式挺累人的,长久来讲会越做越累,特别是靠话题来做的社区营销,越是靠炒话题的模式,越会发生一年比一年弱的情况。这就有问题了,作为服务,第一次跟客户合作的时候,你收费肯定低的,只能以后慢慢长期做下去,利润越来越高,而这种模式是第一次效果最好的,以后效果会差,实在是很矛盾。如果一个互联网企业靠这个常年赚钱或者上市,就太有问题了。所以,我不想把营销2.0和这种短线的东西等同起来。

  主持人:从资讯、搜索,再到个性化SNS,这是不是有从1.0到2.0的影响。

  陈格雷:对,基本上是这个趋势。

  主持人:以前在门户上做品牌、广告,逐渐加入新的东西。

  陈格雷:其实搜狐或者新浪门户网站广告永远会存在,会有价值,不会消失的,只是未来广告是为2.0互动沟通系统服务的。我觉得,2.0的发展过程就象攒一台电脑,出现博客相当于提供一个键盘,出现社区相当于给他一个鼠标,出现电子商务相当于来了一个打印机有了出口,就像在慢慢发展一件事,功能在一个一个往上加。

  主持人:你做了挺长时间的“盒子”,你现在做这个东西的理念和一些想法,未来想怎么做这个事情?

  陈格雷:盒子到现在为止是文化品牌,我们做的是漫画,是文化产品,最终品牌变成什么东西,我现在不知道,走一步看一步,我们现在做的是希望能填补上班族的空白。张小盒不是我一个人的东西,是因为,我们在办公室的盒子里很辛苦地煎熬了那么多年,有很多喜怒哀乐,有很多悲伤,我们想表达出来。

  主持人:下一步想做什么?

  陈格雷:我们还在看,在想,盒子我目前的想法是,希望在他工作很累的时候或者有各种情绪的时候,可以不经意分享一下这个盒子,有一个盒子在这里等着你,就够了。我的想法是不想占用你的赚钱时间,我知道你要赚钱,要买房子,要干很多事情,这是将心比心,我们就是拼命在做各种糊口的事儿,耗不起太多时间的。

  主持人:你觉得什么样的传统产品适合做2.0方面的营销?

  陈格雷:目前这个阶段来讲,是几类产品比较合适,第一类是产品口碑很好的,比如DHC,真得是我身边好多人在用,而且都是用了一次它的试用装,就继续用它的东西,这种东西绝对可以用2.0营销,还比如IPOD,等等。

  第二类,这种产品需要大量的资讯和信息分享,比如你买个汽车,或者买部复杂的手机,装修,等等。汽车最明显,你买汽车的时候,很希望看到之前的人开这个车怎么样,到底是不是省油,到底这个东西是不是有用,这样的东西很适合在网络上沟通,很适合发展俱乐部。

  还有类似的模式是篱笆网做的事情,团购,它是做家居装修团购,以前装修很费时间,很担心用错材料,想便宜,这个网就来解决信息不对称,篱笆是我心目中目前最好的营销2.0网站之一,因为它并没有浪费消费者的时间,是帮消费者节约时间,帮消费者节约了装修的时间,买东西错误的时间,让几个消费者结合在一起,一起团购家居产品,大家一起共同互相帮助,互相努力,还能节约钱,这是很好的东西,能够解决信息不对称的问题,同时网站赚很多的钱。我觉得这样的网站就该赚钱,因为节约了我的时间,节约了经费,而不是靠谋杀我的时间,消耗我的情感来赚的钱。这个非常棒。凡是需要反复研究的东西,都非常适合做2.0,

  还有第三类,2.0营销能提供娱乐体验,比如百事可乐、可口可乐,这种模式不是很具像的模式,通过在网络上活动的体验,让大家对你的品牌产生更深的情感关系。基本上现在能做的就是三大类,这三大类很多产品能放进去,将来越来越多的产品电子商务化后,也能放进去。

  主持人:您说了三种情况。

  陈格雷:是的。最后补充一点,我很讨厌新媒体这个词,我认为,我们可以把人当成媒体,但不够,因为一提到媒体就变成投放,而营销2.0主要不是投放,是游戏化的东西,所以,新媒体三个字没有讲到精髓,就会形成误导。